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            5.20:說說中國的“網絡節日”

            2019-05-20  lindan9997

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            按照“正統”的節日法則,每年的5月20日,應該是這樣幾個節日:

            第一個叫“世界計量日”,這是在1999年第二十一屆國際計量大會上確定的。因為在1875年的5月20日,17個國家在法國巴黎簽署了“米制公約”, 大家協議在全球范圍內采用國際單位制和保證測量結果一致。

            第二個叫“中國學生營養日”,這是在2001年國家教育部和衛生部發文定的,目的是在于廣泛深入宣傳學生時期營養的重要性,大力普及營養知識。

            第三個叫“陌生人節”,誰定的,什么時候定的,無法考證。大意是這一天你如果認識10個陌生人,在一年里就會好運連連,所以又被叫做“生人節“。

            此外,5月20日還是“世界白塞病關愛日”,“中國宣傳母乳喂養日“,但是,這些所謂的“節日”,在中國恐怕知道的人并不多。

            對于中國的年輕人而言,每年的5月20日確實是一個節,但這是一個近幾年才流行起來的節日,叫“網絡情人節”。

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            關于5月20日為何會成為“網絡情人節”,據說是起源于一首歌曲。

            1999年,范曉萱發布了一首歌曲,名字叫《數字戀愛》,其中有一句歌詞是:“520 是我愛你”。當時的“小魔女”范曉萱還算是在自己歌手生涯的巔峰時期,盡管“520”代表“我愛你”這種說法之前就已散見于各大BBS論壇,但還是因為這首歌得到了進一步的概念普及。

            但在互聯網尚未普及的上世紀90年代末——國內的門戶網站剛剛蹣跚起步,即時通信類工具(比如QQ)還在襁褓之中——像“520”、“886”這類的數字暗語,主要被具有強烈表達和社交欲望的年輕人用于各大BBS論壇,最多是當時擁有數字BP機的情侶們用作一個“暗碼”呼到對方的BP機上。

            真正讓“520”開始成氣候乃至逐漸演變成一個節日的,還是得益于即時通訊類工具的普及。線上聊天的雙方在表達情感時,相對于單純說一句“我愛你”,“520”有一種曖昧,一種朦朧,一種神秘,一種默契,一種解碼后智力上升的快感。互聯網“暗語”和“數字”的世界里潮起潮落,今天流行,明天就被淘汰,當“GG/MM”,“BF/GF”,“5555”,“3166”這批當年的“潮詞”早已成為落伍的代言時,“520”卻始終屹立潮頭,直到成為一個節日。

            相比之下,其實5月20日之后還有個5月21日曾被取諧音“我愛你”,原本也是“網絡情人節”的一部分,但知名度就遠遠小于“520”。倒是如果公制年歷一年有13個月的話,每年13月14日大概會成為一個新興網絡節日。

            當然,在這背后,互聯網各種新元素的助推不可忽視。2016年5月20日,騰訊微信的用戶忽然發現,原本一對一只能發頂格200元的微信紅包,限額忽然提高到了520元,且僅此一天。數據統計顯示,當天的表白紅包共發出2億個,以5.20元居多,但其中520元的紅包也有600萬個。

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            不過,如果再往深追一層,當5月20日成為情侶和夫妻認可的“吉日”乃至“節日”后,背后愿意大力宣傳和推動的肯定還有商家,從鮮花到香水,從餐飲到酒店,“節日經濟”還是充滿誘惑的。

            只是如果要講商家造節,“520”肯定還不是最有典型代表的一個。


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            2009年,淘寶商城(天貓前身)忽然宣布,要在這一年的11月11日做一個促銷活動。

            關于“11.11”這個如此有特點的日子,網民不會輕易錯過,早就賦予了這一天一個特別的節日:“光棍節”——取其四個“1”的含義。

            和很多網絡節日的來源命名一樣,“光棍節”基本也是源自高校,具體哪一所大學已不可考,可能屬于多地高校同時期的演變發展——理工科院校的可能性更大一些。

            網上有個說法:“光棍節”是南京大學一個男生寢室先傳出來的,時間是1993年。

            但是,自2009年之后,這個原本被年輕單身男性自嘲和自娛自樂的節日,被賦予了完全不同的含義。

            2008年,花名“逍遙子”的張勇出任淘寶網的COO,兼任淘寶商城(天貓前身)總經理。他在和同事開會時發現,每年年末的幾個月涉及到季節換季等多種因素,是個購物的好時機,但10月有黃金周,12月有圣誕節,11月卻什么也沒有。團隊提醒張勇,說11月沒有節日,只有一個網絡上流傳的所謂“光棍節”,是11月11日。

            生日是1月11日的張勇當時拍案叫好:“這個數字好記!而且是我的幸運數字!”

            于是,2009年,第一屆“雙十一購物節”拉開序幕。

            第一年的”雙十一“因為是第一次舉辦,所以當時的場面完全不能和現在相比:淘寶網共有27個品牌商家參與,當天創造的銷售額是5200萬元——但這已經創造了一個銷售紀錄。

            但到了2010年的”雙十一“,情況立刻改觀:共有711家店鋪加入,當天銷售額額不僅迅速破億,更是逼近10億,達到了9.36億元。

            至此,”雙十一打折促銷“的概念已經在中國的互聯網網民中形成了一個初步概念。借移動互聯網迅速普及的紅利,之后八年的”雙十一“以一種讓人瞠目結舌的速度展現了中國老百姓的購買力:

            2011年“雙十一購物節”,24小時52億,8分鐘銷售額就突破1億元;2012年,191億元,2013年,350億元;2014年,571億元;2015年,912億元,銷售額破10億元只用了72秒;2016年破千億,達到1207億元,2017年,1682億元;最近的2018年”雙十一“,突破兩千億關口,達到2135億元。

            盡管到了最近幾屆”雙十一“,普通網民對于算清一件打折商品究竟便宜多少錢已經要用上一疊草稿紙,但是“雙十一”就是有這樣的魔力,讓無數網民養成提前一個月儲備購物車,等候0點秒殺的習慣。而且,“雙十一”的威力是如此巨大,不但能衍生出另一個“雙十二”的節日概念,甚至還能飄洋過海,歐美的一些商場以及線上商城,也“入鄉隨俗”自覺掛出了“雙十一減價促銷”的條幅,多多少少也想從中國巨大的消費市場里分得一杯羹。

            在諸多憑空生造出來的互聯網節日中,“雙十一”可以說是目前影響最大的一個節日。它的厲害之處在于,商家根本不需要像“圣誕節”、“情人節”乃至“520”那樣,隔著一層紗幔費盡心機地讓顧客將節日的幸福感轉化為購買欲,因為“雙十一”本身就是為商家度身定做的節日,大家過這個“節”為的就是消費。

            至于“光棍”和這個節日究竟還有多大關聯,已經沒有多少人關心了。


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            在“520”和“雙十一”之外,其實還有一批所謂的“網絡節日”。

            事實上,排摸一下這批網絡節日就不難發現,這批節日的興起,基本上脫不開三個要素:數字,諧音,聯想。

            比如說有一個叫“吃貨節”,是每年的5月17日,取諧音是“我要吃”。在如今的互聯網時代語境里,誕生了一批“明貶實褒”的自我評價,“我是典型的吃貨一枚”就算是其中一個——聽上去似乎在說自己貪吃,實則說自己熱愛美食,接地氣。尤其是在“民以食為天”的中國,彼此掛一個“吃貨”標簽,能多一份親近之感。

            又比如說“賣萌節”,是每年的10月10日。這個本該紀念“辛亥革命”的日子,到了年輕人手里,卻成了另一個節日——漢字的“萌”的“艸”字頭,拆開看就是兩個“十”,所以自然而然就和“萌”搭上了關系。

            與之相近的還有一個“蘿莉節”,是10月11日。“蘿莉”一詞,源自美籍俄裔作家弗拉基米爾·納博科夫的作品《洛麗塔》(“Lolita”),而數字1,0,1,1,組合起來有“loli”之意,于是就又成了一個“蘿莉節”。據說此節源自古典互聯網時期的人氣論壇“貓撲”(此論壇創造的一批互聯網經典用語和格調,至今仍在產生影響),但讓人意外的是,10月11日也是聯合國倡議的“國際女童日”,但這兩者之間應該沒有必然關聯。

            至于像什么“818”的“八卦節”之類,就完全是取諧音了。

            還有一些節日,則需要一些聯想。比如“3月7日”所謂的“女生節”,這不僅僅是取“三八國際婦女節”前一天之意,也并非取自一些網絡低級惡俗的聯想,而是“婦女”一詞在中國已經漸漸演變成一個特定年齡階層的指代,廣大年輕女性并沒有將自己代入的意愿,所以確實存在這樣一個市場。當然,商家也樂意在把“婦女節”包裝成“女王節/女神節”之外,再多一個可以促銷的抓手。

            以“婦女節”為參考,2003年,時任《時尚健康·男士》雜志主編瘦馬提議每年8月3日為“男人節”。按照他的設想,那一天,男人應該約三五知己,沐浴熏香,披一件薄紗袍,聚會聊天,訴說彼此的壓力和心事。當然,有多少男人愿意以這樣的方式過節還是一個未知數。俄羅斯每年的2月23日倒是國家法定的“男人節”,不過起因是俄羅斯的軍人紀念日,是紀念衛國戰爭和一系列戰爭中為國捐軀的男性軍人的。

            值得一提的是,除了“雙十一”和“520”目前在互聯網世界中已經形成一定的用戶認知之外,上面提到的這批網絡節日,基本上都沒有什么影響力,還都只是停留在小部分網民的口頭交流,以及類似本文這樣的回顧分析文章之中。


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            但形形色色的“網絡節日”的興起,已經引起了一部分人士的擔憂:我們的傳統節日怎么辦?

            擔憂人士表示,除了春節、端午、元宵、中秋、清明這些節日之外,其實有一批中國的傳統節日正在消亡,而在互聯網已經滲透入生活每一個角落的背景下,“網絡節日”的興起,無疑會對傳統節日進一步形成挑戰。

            但也有一部分人士對認為這種擔憂是“杞人憂天”,“網絡節日”和“傳統節日”其實并不矛盾,而互聯網的勃興更是為傳統節日的傳播有助推作用:春節發微信紅包,端午節朋友圈曬粽子,元宵節討論吃甜湯圓咸湯圓……

            湖南大學中國語言文學學院院長劉再華在接受中新網記者的采訪時曾表示:

            “節日發展,并不是只需要一個社會群體接受就可以的,最終靠的是在這個節日積累的文化內涵。”

            事實上,“網絡節日”的興起,從一個側面也反映出了互聯網時代背景下,社會群體正在逐漸“圈子化”和“分層化”。

            在互聯網興起之初,人們普遍認為從此世界將變得越來越小,“地球村”將真正實現“天下一家”。在互聯網蓬勃發展近30年后,當人們回過頭來看,“讓世界變小”這個目標確實在不斷實現,但與此同時,世界也正小到形成一個個彼此獨立的圈層,這也是“網絡節日”誕生的一個基礎——擁有一定階層和同好的擁躉即可成立,不需要全年齡層全社會的認可。

            “網絡節日”作為一個標準的“自下而上”產生的現象,并非平白無故而生,在接下去的歲月中,肯定也不會悄無聲息而亡。

            【饅頭說】

            想接著再聊下“傳統節日”和“網絡節日”這個話題。

            必須承認的是,確實有一批中國傳統節日正在消亡,比如說起“中元節”、“寒食節”這些名詞,說實話我們已經沒有什么印象了。也正是因此,有些人士憂心忡忡地在呼吁:要加大傳統節日的宣傳力度,要讓大家重視傳統節日。

            但是問題在于:宣傳就有用?呼吁就有用?

            不妨換個角度來看:有些節日,消亡也是無可奈何的事情。說得再徹底一點:消亡了又如何呢?

            中華民族的傳統節日,很多形成都與農耕文明有關,而隨著時代的發展,一些節日和習俗慢慢消亡也是挺正常的一件事,比如“春社”和“秋社”,比如“打春牛”,這些都帶著濃濃的土地祭祀情結,現在漸漸被人淡忘,并非是不尊重傳統或者數典忘祖,而是進入了新時期,有新的環境和新的習俗。

            而且,一批具有頑強生命力和全民認同的傳統節日,如今其實并沒有被淡忘,反而通過互聯網的土壤,得到越來越多年輕人的認同和銘記,比如春節、端午、中秋、清明。z呼吁名氣要小一些的臘八,重陽,冬至,也因為社交媒體的傳播而比以前更有標識度。必須承認的是,互聯網社交媒體對傳統節日的助推力是不小的,甚至在形成更統一的文化認同上頗有功勞,比如近年來,“七夕節”的認知明顯提升,甚至漸漸有不讓西方“情人節”之勢。

            這確實是具有文化內涵的節日的優勢,而關鍵是這種文化還適應當今社會的需要和民眾的訴求,有具體的表現形式和抓手,這點也很重要。比如一年有那么多人造的“xx保護日”,為什么3月15日的“消費者保護日”大家記得最牢?這不是靠口頭喊兩句“呼吁”或一紙文件制訂就那么簡單。

            所以,節日之所以能成為節日并且延續流傳下去,光靠“呼吁”沒用,光靠所謂的“宣傳”也沒用,本質主要看三點:有沒有深厚的文化積淀?能不能滿足廣大民眾的需求?會不會與時俱進,不斷迭代,達成新的傳承?、

            從這一點上說,那些聽上去挺有意思的“網絡節日”無法成為“全民節日”,也是因為無法滿足這三點。同時,即便現在聲勢浩大的“雙十一”或“520”,如果不能形成自己的文化沉淀,不能不斷結合新的需求,那么在不久的未來消失,也不是一件值得驚訝的事。

            節日是有傳統的,而傳統的一大要素就是時間。

            既然如此,就讓我們交給時間,讓時間來檢驗一個節日的生命力,這是最公平的。

            本文主要參考來源:

            1.《淺析傳播學視野下網絡節日的盛行》(李媛媛,視聽,2018年3月28日)

            2.《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(中國網信網,2019年2月28日)

            3.《從“網絡節日”的火爆看節日審美新風尚》(孟祥寧,《新聞研究導刊》,2018年03月)

            4.《“光棍節”變“購物節” 科普雙十一的由來》(騰訊網,2013年11月12日)

            5.《網絡新興節日接踵登場 傳統節日正在受沖擊?》(中國新聞網,2016年5月20日)

            6.《逍遙子自述:做雙十一的這五年》(逍遙子,天下網商,2013年11月4日)

            7.《“818八卦節”來襲 娛樂減壓成年輕人新方式 》(張一辰,中國新聞網,2012年8月18日)

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