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            五糧液是如何被茅臺打敗的

            2019-05-25  數數數據庫

            茅臺能超過五糧液成為白酒行業龍頭,原因主要有兩個:

            一是因為茅臺“國酒”的定位,這個標簽讓茅臺如虎添翼;

            二是因為五糧液自己太作,貼牌生產泛濫,關聯交易被查等,給了茅臺可乘之機。

            詳細解說如下。

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            一、五糧液的輝煌歷史

            先跟大家分享一段官場小說。

            走到酒店之前,市委沈書記看到私企老板褚強和他的司機,正打開后備箱把兩箱五糧液抱出來,就說,“褚總,我代人請你赴宴,你也沒有必要自備酒水吧?”沈淮笑道,要褚強把酒趕緊放回車里去,人過來說話。

            九三、九四年,五糧液比茅臺還要上檔次一些,基本上也能配得上國內的高檔酒席。褚強車后備箱里總是擺著兩箱五糧液,就是方便隨時請客吃飯能用上…………

            酒店對外營業,酒水利潤最高。一箱五糧液喝下去,酒店就能輕輕松松地賺上千元,這還是相當厚道把真酒拿出來給你喝…………

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            上面這則小說反映了當時的一個社會現實:五糧液比茅臺檔次高,賣得好。

            現實就是這樣的。上世紀八十年代到九十年代時,五糧液大賣特賣,酒廠就像是印鈔機,但茅臺酒廠窮得連工資都發不起。

            但是風水輪流轉。

            2004年,茅臺凈利潤8.54億元,五糧液凈利潤8.30億元,茅臺凈利首次超過五糧液,從此以后,五糧液再也沒有翻過身。

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            二、國酒茅臺的崛起之路

            建國初期,茅臺酒承擔了兌換外匯的使命,1噸茅臺酒可以換回40噸鋼材;

            1978年,茅臺酒的產量首次突破1000噸,茅臺才開始盈利;

            1996年,中國茅臺貴州酒廠改制為“中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司”;2001年,茅臺在上交所上市,這一年共銷售茅臺酒7317噸。

            2004年,茅臺凈利潤超過五糧液;

            2013年,茅臺營業收入超過五糧液。

            要問茅臺和五糧液有什么區別,百度會給你從產地講到生產工藝講到發展歷史等至少5個方面。但有一點是最重要的,那就是茅臺的標簽是“國酒”,但五糧液不是。

            戲劇性的地方是,茅臺從未被國家認定為國酒。

            雖然茅臺在2001年以后,就開始了“國酒茅臺”的申請之路,從未成功過;2018年,茅臺聲稱放棄國酒的申請。這長達17年的奮斗就此結束,雖然國酒的名號沒撈的著,但這場奮斗卻讓“茅臺是國酒”的觀念深入人心。我們都認為茅臺是國酒,管它有沒有領證呢?

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            三、五糧液自己太作

            為什么茅臺的崛起是在2000年以后呢?

            因為2000年前后,五糧液在最風光的時候最作,過度貼牌生產,為以后的發展埋下了隱患。

            在90年代五糧液如日中天的時候,五糧液供不應求,沒酒賣意味著白花花的銀子就沒了,所以五糧液想到了這個對策:貼牌生產。以金六福為例,五糧液負責金六福的生產,而金六福負責渠道網絡和品牌的建設。

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            一時間,五糧液就有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數不清的子品牌,最多的時候上千個。這樣做雖然帶來了收入規模的快速增長,但過度貼牌會嚴重沖擊中高檔市場,讓五糧液的主品牌價值不斷被稀釋,很傷母體。

            所以到了2004年,五糧液收入62億,茅臺收入30億,但是茅臺的利潤比五糧液多,五糧液被茅臺反超了。此后,兩者利潤之差越來越。2013年,五糧液失去了營收第一的寶座。

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            然,五糧液的作還不止如此。

            2009年,五糧液因涉嫌“三宗罪”,被證監會立案調查。

            2012年,三公消費受限,白酒行業進入寒冬期,有媒體質疑五糧液虛增20億收入,通過組織經銷商從銀行貸款,再用于訂貨打款進行操作。

            ——如何打敗一個比你強大的競爭對手?

            ——等他出漏洞。

            五糧液是如何被茅臺打敗的

            四、因為茅臺是國酒……

            茅臺定位為國酒,品牌金貴得很自然就會愛惜其羽毛。

            所以:

            茅臺沒有像五糧液那樣大搞貼牌生產,雖然它跟小糊涂仙合作過,但合作的品牌遠不如五糧液多;

            所以:

            茅臺在行業寒冬期守住價格底線,堅決不降價,利用行業低谷收入反超五糧液。

            茅臺的成功,

            跟醬香酒確實喝了不上頭有關,

            也跟紅軍、國家領導喜歡有關,

            但最主要的原因是,茅臺會講故事。

            茅臺是國酒的故事我們都信了,雖然國家還沒認可茅臺是國酒。

            茅臺的成功更多的是營銷上的成功,首先自己覺得自己很優秀很金貴,然后再讓別人也這么認為。

            權利的游戲第八季第六集,小惡魔在選擇布蘭稱王的時候說:

            是什么使人們團結在一起?

            是軍隊嗎?是黃金嗎?是旗幟嗎?都不是。

            是故事!這世上最具有號召力的,莫過于一篇好故事。

            五糧液是如何被茅臺打敗的

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